segunda-feira, 10 de novembro de 2014

A questão do valor sustentável e a empresa do futuro (socialmente engajada)

Zildo Gallo



A criação de “valor sustentável” é um modo de as empresas colocarem as suas prioridades no mundo dos negócios, estimularem inovações e obterem vantagens competitivas. Para apresentarem-se desse jeito no contexto competitivo dos dias de hoje, que se move no sentido de uma “competição saudável”, como visto acima, é necessário que as empresas considerem cuidadosamente as dimensões ambientais e sociais de suas atividades.
No centro da questão acima apontada está uma nova visão sobre a importância do stakeholder (parte interessada). Nessa nova perspectiva, os stakeholders sociais, como as ONGs ambientais e as comunidades locais, são vistos a priori como parceiros potenciais nos negócios e não como adversários. O valor dado ao stakeholder deve tornar-se uma fonte de vantagens competitivas, indo além da mera obrigação moral.
Historicamente, as empresas têm ignorado o valor ao stakeholder como fonte de vantagem competitiva, assumindo uma atitude “introspectiva”, o que, no dia-a-dia, aparece como arrogância. Hoje, a questão da criação de valor requer uma reestruturação de um modo de gestão que deve ir além das questões corriqueiras de acesso ao espaço físico, capital, mão de obra, materiais e tecnologia, conforme as palavras de Laszlo:
“Agora, há uma necessidade de expandir ainda mais o conceito de criação de valor para incluir uma gama mais ampla de stakeholders que contribuam para as competências de criação de riquezas. O conceito de valor sustentável amplia o universo de criação de valor a todos os principais stakeholders, incluindo os sociais, tais como ONGs e ativistas sociais (muitos com blogs que são lidos por um grande número de pessoas) que têm tradicionalmente sido ignorados ou relegados a um segundo plano pela gerência” (LASZLO, 2008, p. 116).

O valor atribuído ao stakeholder cobra dos gestores que pensem de outra perspectiva, “de fora para dentro”, sobre como as suas empresas criam e sustentam vantagens competitivas. O olhar invertido, que enxerga o mundo a partir dos stakeholders, é um novo e poderoso instrumento que permite aos gestores a descoberta de novas oportunidades de negócios. Os gestores que engajam stakeholders e consideram seus problemas podem conseguir antecipar mudanças no ambiente dos negócios. Eles podem reduzir e até eliminar riscos de serem surpreendidos por expectativas socioambientais emergentes. Os lideres corporativos ainda são pouco versados sobre a mensuração e gestão do valor dos stakeholders e, “como os impactos de uma empresa nos stakeholders são, de modo geral, involuntários, ela se defronta com riscos e oportunidades ocultas que os gestores não mais se podem dar ao luxo de ignorar” (LASZLO, 2008, p. 117). Para facilitar a compreensão do processo de incorporação dos stakeholders na geração de valor sustentável é aconselhável que se observe a figura 1, abaixo.



A figura acima que representa a estrutura do valor sustentável coloca os desafios a serem superados no presente pelas organizações, tanto interna quanto externamente, para que, a partir deles, no futuro, elas tornem-se proativas e aprendam a antecipar tendências, desenvolver novas capacidades e a assumir responsabilidades sociais que transcendam a mera filantropia. A sua  contribuição para a diminuição da pobreza não se trata simplesmente de acréscimo de despesas ou de desvio da missão da empresa, como na maioria das vezes ela é encarada; ela pode ser encarada como investimento, já que pode resultar em novas possibilidades de mercado, ainda que de forma indireta, como resultado da somatória das contribuições para a melhoria das condições econômicas de toda a população.
A estrutura do valor sustentável coloca desafios a serem superados no presente (quadrantes inferiores) pelas empresas socialmente engajadas, tanto interna quanto externamente, para que, a partir deles, no futuro (quadrantes superiores), elas tornem-se mais proativos e aprendam cada vez mais a antecipar tendências, desenvolver novas capacidades e a assumir responsabilidades sociais que ultrapassem a mera filantropia que muitas praticam. Isso dará uma nova visibilidade a esse empreendimento hoteleiro.
O ambiente de negócios que se desenha para as empresas no futuro, como indica a Estrutura do Valor Sustentável, sugere que elas devem ser socialmente engajadas e que o seu objetivo não deve ser apenas a maximização dos resultados. O objetivo primeiro é a prestação de um serviço, de um bom serviço. O seu lucro deverá ser o resultado da sua boa prestação de serviço. Trata-se de entrar num novo paradigma. Contudo, na verdade, a prestação de serviços da empresa do futuro vai além da produção de mercadorias e da ofertas de serviços específicos, intrínsecos a sua atividade, pois ela é uma prestadora de serviços à humanidade. O seu caráter humanista é o que diferenciará definitivamente a empresa do futuro da empresa do presente.
Resumidamente, a nova empresa (socialmente engajada), para criar valor sustentável deverá: 1) contemplar sempre a preservação da natureza nas suas atividades; 2) estabelecer novas relações com os trabalhadores, buscando a justa remuneração, preservando a sua saúde e estimulando a sua criatividade; 3) agir com transparência em relação aos atores sociais da região onde está instalada e em relação aos seus clientes; 4) contribuir para introduzir a dimensão solidária, presente no conceito de desenvolvimento sustentável, nas suas relações mercantis.
Em face do exposto, à empresa do futuro, que tenderá ser socialmente engajada, caberá mover-se dentro de um novo espaço competitivo, que precisa ser mais saudável que o atual. Isso poderá resultar em produtos e serviços melhores, diminuindo e, até mesmo, eliminando as externalidades negativas. Repetindo o que já foi dito acima: nessa nova modalidade de empresa, os lucros resultarão do servir com qualidade.
Referências
LASZLO, C. Valor sustentável: como as empresas mais expressivas do mundo estão obtendo bons resultados pelo empenho em iniciativas de cunho social. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2008.
HART, S. Capitalism at the crossroads: the unlimited business opportunities in solving the world’s most difficult problems (Upper Saddle River, NJ: Wharton School Publishing, 2005). 

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